活塞vs灰熊:傳統媒體轉型的三大路徑:移動化、社交化、智能化

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-02-13  作者:彭蘭  瀏覽次數:2126
核心提示:一方面,在重大突發事件的快速報道中,機器人寫作將逐步取代記者消息編寫,新聞從業者將面臨如何抵達現場、怎樣深度闡釋、如何逼近真相的職業挑戰。另一方面,AI技術將發揮大數據信息獲取和解讀優勢,實時監測新聞熱點,即時獲取受眾反饋,在技術驅動下的新聞生產將更具效率和活力。值得深入探討的是,人工智能將如何影響宣傳格局、網絡輿論乃是意識形態,這兩個話題將更加具有前沿性和重要性。

总决赛活塞vs湖人 www.isuor.club 本文作者: 彭蘭 ,清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師,新媒體研究中心主任;湖南師范大學瀟湘學者講座教授

移動化、社交化、智能化是傳統媒體轉型的三條主要路徑。移動化不等于媒體客戶端,它是媒體產品的一次系統性升級,包括產品形式、產品結構以及支持它們的產品思維等各方面,與移動化相關的視頻化生產也需要新思維。媒體的社交化有三個層面,即社交化傳播、社交化生產、社交化運營,其核心都是用戶角色的升級,社交化意味著用戶成為媒體的渠道、生產力和可沉淀資源。智能化驅動了內容生產的新革命,也帶來了媒體生態的深層變化。對于媒體轉型中出現的“中央廚房”、平臺化媒體、內容付費等新實踐,需要從障礙因素及實施效果等方面進行更深入的思考。

在傳媒業的原有邊界不斷消失、各種新力量“入侵”并在改寫著傳媒業版圖的今天,傳統媒體通過轉型求新生的緊迫性進一步加強,傳統媒體在轉型方面的探索也更為多元,“兩微一端”開啟的移動化與社交化,正在向“腹地”推進,而智能化正在為傳統媒體轉型開辟一條新路線。這三種轉型路徑并非平行的,而是交織成了一個螺旋線。

移動化、社交化、智能化也是新媒體發展的三大走向。盡管很多傳統媒體都在談通過“媒介融合”來轉型,但在本質上看,今天的“媒介融合”,就是在這三大方向下傳統媒體的新媒體化過程,對這三種發展方向與路徑的認識,決定著傳統媒體的未來。

一、移動化:在渠道遷移中完成系統升級

無疑,移動化是媒體產品遷移的基本方向,但是,它并非一種簡單的搬遷,而是一次媒體產品的系統性升級,包括產品形式、產品結構以及與支持它們的產品思維等各方面。

(一)移動化產品:超越客戶端

盡管媒體普遍把移動化的重點放在開發自己的客戶端上,但在激烈的客戶端市場競爭中,媒體客戶端的發展空間是有限的。

澎湃新聞、央視新聞、《人民日報》、浙江新聞、《參考消息》、新華社等傳統媒體的客戶端,在移動客戶端市場中較其他傳統媒體更有優勢,但與騰訊新聞、今日頭條等新媒體客戶端相比,仍有差距。表1是艾瑞統計中上述媒體客戶端的市場排名。

表1 排名在新聞資訊客戶端排行榜前三十位的媒體新聞客戶端(2017.1-9)

注:表中的數據為在新聞資訊類客戶端市場中的排位,排名依據月獨立設備數?!胺锘誦攣擰笨突Ф說吶琶誶笆?,但它并非體制內媒體的客戶端,所以沒有列入上表。數據來源:艾瑞。

媒體的新聞客戶端之所以在市場影響力上有限,主要還是因為它們在市場賣點、用戶關系黏性以及與其他產品的關聯方面,有一定弱勢。而騰訊的新聞客戶端可在很大程度上得到微信平臺的支持,今日頭條等客戶端則以算法這樣的分發技術作賣點,這都比主要靠內容的媒體客戶端具有更強的競爭力。

移動化的分發渠道并不只有媒體客戶端這一條。媒體之外的個性化推送平臺、社交平臺、服務性平臺等,都有可能成為媒體內容移動化的新通道。

無論是哪種通道,移動化的內容生產,都不只是將媒體原有內容遷移到小屏幕上,它還需要新的思維支撐:

1.垂直化產品思維。對媒體來說,在大而全的客戶端領域的競爭并無優勢,也許垂直化內容聚焦反倒有可能突出其特色,特別是原創性的垂直化新聞內容方面,澎湃新聞在媒體客戶端中的領跑,也說明了這一點。垂直不僅僅是內容的深度,也意味著與垂直內容相關的服務深耕,以及社群運營。在這方面,一些自媒體的探索或許可以給傳統媒體啟發。

2.精準分發思維。移動時空使得用戶更在意獲取信息的成本,低成本成為吸引用戶的重要因素。這也是個性化分發平臺興起的原因之一。而傳統媒體的客戶端仍多是門戶式的信息結構方式,但小屏幕使得用戶在這樣的信息堆砌中尋找自己所需要的內容變得更為困難。雖然并非每個媒體都要做個性化分發平臺,但是,無論是借用第三方平臺,還是利用社交平臺,或者依靠自己的客戶端,都需要精準分發的思維。

3.內容與社交的融合思維。對于媒體而言,移動化與社交化兩者是密不可分的。移動化也意味著在內容產品中增加更多的社交元素和關系黏性,使社交成為內容的生產與傳播動力。一些媒體也正在做這方面的探索,例如《成都商報》的“談資”客戶端。但對傳統媒體來說,要在自己的產品里實現內容與社交的深層融合,還有很多障礙。

4.場景化傳播思維。除了今天的資訊客戶端模式外,或許基于場景的應用思維,可以給移動內容傳播帶來新可能?!俺魴小?、“家居”、“工作”等具體場景,都可能成為新的內容整合結構?!暗蔚巍?、“高德”等應用都顯示了場景類產品的擴張力。但以場景為入口的新應用,必然是數據和技術驅動的,而這恰恰是媒體的弱項,媒體如果要開發場景類應用,需要更多地尋找外援。

5.產品的結構化思維。移動化為媒體產品鏈的延伸,帶來了新的機會。因此,一些媒體也在向本地服務、電子政務、智慧城市等領域的服務延伸。例如“無線蘇州”等的目標是打造“便民服務的掌上服務大廳”,湖北廣電通過“長江云”致力于“新聞+政務+服務”的多功能整合,而貴州廣電則嘗試建設“互聯網+智慧交通云平臺”。不同媒體的產品拓展道路不盡相同,但大方向都在“走出去”,這些思路是值得關注的,但實際成效還有待觀察。產品鏈的延伸,不應只是為了制造更多樣的產品,而是為了形成更合理的產品結構,使內容、社交、服務等各類產品形成相互支持,特別是給媒體的核心產品—內容提供更多的支撐。

6.多種分發平臺的整合思維。既然傳統媒體的移動化不能只依賴自己的客戶端,那么,媒體就需要充分利用每一種平臺,努力讓自己的內容在其他分發平臺獲得最優的分發效果。這需要深入理解每種分發平臺的分發機制與流量邏輯,整合多種平臺提升內容傳播效果。媒體也需要在與分發平臺的博弈中爭取自己利益的最大化,但也不能因為害怕利益流失,而將其他分發平臺拒之門外。

(二)移動化視頻:在場感+新敘事

移動化也意味著傳播形式上視頻化的興起。移動視頻看上去是電視形式的延伸,但其實它是對電視模式的革新。

1. 移動化時代,讓“現場感”變成“在場感”。傳統媒體時代,電視的核心優勢似乎在于對現場的再現能力,事實上它的興起卻意味著觀眾對真實現場的一種疏離。在編導的意圖、攝像的機位、導播的剪輯等作用之下,電視中的現場變成了精心組織的蒙太奇,變成了對現場元素與信息的一種挑選與再構造過程,而不是還原性呈現。觀眾與現場的關系也只是基于二維畫面的“觀看”。而移動時代,用戶更多地謀求“進入”到新聞事件現場,體現自己的“在場感”,以自己的主觀視角來觀察現場。

因此,當傳統媒體開始將移動視頻作為移動產品的新方向時,不僅需要建立平臺,也不僅要把視頻常態化,更需要追求的是,用新的視角和敘事模式,把那種導致用戶與現場分離的“現場感”,變成用戶真正的在場感和主角感。

2. 移動“短視頻”,少即是多的新敘事。移動時代的視頻,更多是利用小屏幕、通過社交平臺分享,這就使得短視頻必然成為視頻內容的一種主流形式,雖然影視劇等長視頻內容還會有其市場,但移動新聞資訊將更多地趨向短視頻模式。

短視頻不是將長視頻簡單切割,它需要重新探索視頻的敘事模式,放棄傳統電視敘事的某些套路,在四五分鐘甚至更短的時間內,聚焦于主題或事件的一個縱切面,以最快的節奏形成視覺高潮,甚至需要在幾秒內產生一個能抓住人眼球的視覺亮點。在視頻表達中如何理解與應用“少即是多”這一原則,成為一個新的探索方向。

更重要的是,短視頻應當是網絡文化的一種張揚,而不是電視文化的濃縮,因此,在題材選擇、表現角度等方面,它都需要打破傳統媒體的思維束縛。

二、社交化:用戶角色在三個層面的升級

社交化之所以重要,是因為今天整個新媒體的傳播模式發生了深刻變化,人際關系網絡成為了大眾傳播的重要基礎設施。因此,社交化是一個長期的策略,而不是權宜之計。

目前媒體的社交化主要是“兩微”的運營,但這只是社交化的起點。傳統媒體的社交化應該包括三個不同層面的運作:社交化傳播、社交化生產、社交化運營。而三個層面的應用,都是用戶的角色升級與潛力的再挖掘。

(一)社交化傳播:讓用戶成為渠道

社交化傳播的目標是利用社交平臺來擴張內容的影響力,其本質是讓用戶被激活為傳播渠道,要實現這一點,需要為內容和用戶注入社交動力。這包括:

內容傳播的社交動力—內容除了要滿足用戶的知曉愿望外,還要能幫助用戶在社交圈中刷“存在感”,提升用戶的社交形象,活躍社交熱度。

用戶參與的社交動力—媒體設計的參與方式應能喚起用戶的感同身受,易于“傳染”,參與方式便捷,可以實現一鍵式社交分享。

今天中國的主流媒體已全面進駐社交平臺,表現活躍,其努力也得到網民的認可,一些地方媒體也依托社交平臺實現了影響力延伸。社交平臺另一個重要的意義是,它正在促進時政內容生產力的新釋放。過去被認為冷冰冰、硬梆梆的時政內容,正在社交平臺上以新面目出現。解釋性、評論性的內容,讓時政進一步“落地”。在微信公眾號、今日頭條等平臺上,主攻時政內容的一些“媒體小號”(以個人或工作室等方式運作的媒體的子賬號),表現尤為突出。

時政內容在社交平臺被喚起的新生命力表明,今天的用戶并非在遠離時政內容等嚴肅新聞。相反,他們對嚴肅內容的需求也許更多,要求也更高,他們不滿足于表層了解,還希望聽到更多專業解讀,時政新聞等嚴肅新聞向深層開掘,具有極大的潛力。

社交化傳播,也推動了媒體的傳播語態的變革,“兩會邀你加入群聊”、“剛剛體”等的風靡,讓用戶看到了嚴肅媒體的另一面。語態變革也意味著傳統媒體試圖跨越新老媒體間的文化隔閡,更好地吸引網絡土著(特別是年輕網民)的關注與參與。

但值得注意的是,語態的創新,并不一定帶來好的傳播效果。語態只是“表”,披著網絡化形式外衣的傳統媒體,有時仍會讓年輕用戶感到尷尬。如果媒體在文化深層上與網絡用戶是隔離的,僅靠表層的語態變化,仍然難以持續贏得用戶的共鳴。

更重要的是,今天的用戶仍然需要媒體的專業性,特別是社會守望能力、真相追求能力,如果媒體丟棄了自己的專業性而單純追求形式上的語態變革,有可能是舍本逐末。

(二)社交化生產:讓用戶成為新生產力

媒體的社交化,不應只停留在內容的社交化傳播上。對社交平臺的更深層利用,是將用戶作為新生產力嵌入到媒體的生產系統中。

用戶自發生產的內容中存在大量可為媒體使用的資源,對于這些資源的挖掘與利用,可以提升媒體的內容生產能力。雖然媒體或多或少都在利用UGC,但如何讓用戶參與內容生產更為制度化,仍是媒體需要探索的方向。

對于媒體來說,一個始終的擔憂是,良莠不齊的用戶生產內容或許會傷害到媒體的專業性,但是,用戶參與既然不可避免,那么,媒體就有必要建立UGC內容的判斷與鑒別機制,以此為基礎,建立起專業力量與業余力量的協同機制。

用戶的行為、情緒、態度等數據,都是媒體報道的重要資源,也可以幫助媒體更好地理解社交化傳播的動力,這些資源也仍是媒體需要進一步挖掘的。這些數據的深層應用,也是社交化生產的另一種表現形式。其中,數據采集能力與分析精確度的提升,是重點。

作為生產力的用戶,還可以作為內容產品的優化者,參與內容產品的謀劃、篩選、測試等。用戶生產力的釋放程度,取決于媒體思維的解放程度。

(三)社交化運營:讓用戶沉淀為持久資源

社交化促進了內容的傳播,同時還會激發出社交媒體的用戶資源,這些資源的維系與應用,需要更持續的社交化運營來實現。

社交化運營的目標是,發掘對媒體具有長遠價值的用戶及其資源并進行持續的維護,以此來拓展媒體的內容品牌影響力,開發可能的營利模式。其中,社群這樣的集群性用戶資源開發,將是未來的一個重點方向。

今天有條件的媒體還需要考慮開發與經營自己的社交產品,以便更好地形成用戶黏性,也為電商等營利模式做基礎鋪墊。但“內容基因”的媒體,如何突破思維局限做社交產品,仍是一個挑戰。

三、智能化:正在發生的新內容革命

數據分析技術、人工智能技術、物聯網技術等種種新技術,正在把媒體帶到一個智能化時代,智能化將驅動一場新的內容革命,傳統媒體的轉型需要在智能化的方向下進行新布局。

(一)智能化內容生產:技術驅動底層革命

以往內容生產的底層支持力量是人的經驗,今天智能化技術正在成為內容生產的一種新的底層支持,雖然它不會替代人的經驗,但它會在較大程度上改變生產模式與生產系統,驅動內容生產的革命。

在媒體的選題、信息采集、信息加工等內容生產的各個環節,智能化技術都在進入?!度嗣袢氈ā返摹爸醒氤俊?、《浙江日報》的“媒立方”、封面新聞的“蜂巢”系統等媒體的融合平臺的打造,都體現了利用數據分析進行選題策劃和傳播優化的智能化思維。集成了智能化信息采集和加工技術的機器化寫作應用也在媒體快速推進。

未來,智能化技術或許會在以下方向上實現突破,這會進一步拓展智能化內容生產的領域:

1.基于物聯網傳感器的信息采集與應用。智能化的內容生產離不開全方位的數據采集,今天的數據采集主要來自人的活動領域,而物聯網傳感器的普及,將為社會環境的監測提供全天候、多方位的新手段。來自物聯網傳感器的數據,將為未來新聞選題的發現、新聞關鍵要素的揭示、規律與趨勢的判斷,提供新的源泉。

2.語音數據的采集與文字化轉化。智能語音識別技術正在快速發展并進入實用階段,這一技術應用于媒體,將使媒體對于語音數據的應用能力得到大幅提升,數據源得到擴張。

3.多語言數據采集與實時翻譯。智能翻譯技術將在另一個方向上拓展媒體的信息資源,使媒體的觸角可以真正延伸到世界的各個角落。

4.社交機器人采訪。社交機器人應用于智能內容分發,已經成為媒體的普遍探索。而未來社交機器人還有可能成為一種新的采訪方式,它可以通過與個體用戶的個性化交互實現個性化采訪,也可以將采訪數據匯總成為公共性調查結果。

5.新聞現場要素的智能識別。通過圖像和音視頻的智能識別技術,可以對新聞現場的一些關鍵要素進行自動識別或判斷,這對于人的采訪能力無疑是一種有力的補充。

6.專題的智能化生成。移動時代的碎片化傳播,更需要好的內容整合方式。未來的智能技術或許可以在收集某些話題的關鍵信息并自動整合為結構化的內容方面提供支持。

7.智能化新聞核查。對于假新聞、不實信息的判斷與核查,今天也需要智能化技術的力量。國外的一些探索也證明了這一方向的可行性。

在智能化的新應用的不斷出現、深化的同時,智能化的內容生產也將驅動媒體系統的改造。一方面,智能化應用將帶動媒體生產系統升級,也會使數據成為媒體的“核能”,這種核能具有巨大的能量,但應用不當,也是一種危險能源。另一方面,智能化應用也可能促使內容生產系統部分外遷。過去媒體的生產系統都在內部,現在一些掌握了技術與用戶的外部平臺可以為智能化生產、分發提供生產支持。

智能化內容生產也會帶來媒體內部角色分工及其關系變化,其中突出表現為以下幾方面:

1.內容生產者的“技術嵌入”。主攻內容的采編人員,也要有一定的技術理解力與應用能力,需要學會與技術人員溝通、合作。

2.技術角色權力上升。未來的媒體,技術人員將從內容制作的輔助者,變成內容資源的分析者、內容生產的重要成員、內容分發的核心支持,他們在媒體內部的權力會不斷上升。

3.內容運營者或成標配。他們的主要目標是為內容選擇更適合的分發渠道與平臺,在內容的擴散中提供支持,同時也成為用戶資源的維護者。

智能化已成為傳媒業的大勢所趨,但媒體的智能化并不只是把技術當作一個噱頭,而是需要將技術作為底層驅動力,在人機協同的新思維下探索新生產模式,其目標是使人與機器實現互補充與相互校正,以提升媒體內容生產的專業度。

智能化帶來的革命,也意味著,對媒體來說,技術的作用與日俱增,但大多數媒體缺乏技術背景與技術人才,技術瓶頸的制約日益凸顯。借助外力,以開放的心態尋找技術合作伙伴,也許是更為可行的道路。

(二)智能化分發:技術深層改變傳媒業生態

智能化生產給媒體的專業度提升帶來了新可能,但另一方面,智能化分發技術卻在削弱傳統媒體在內容分發方面的話語權。

智能化分發技術是在媒體之外出現的,擁有技術敏感與技術能力的新技術公司最先推出了個性化分發的資訊客戶端。憑借其分發的高效率,個性化分發平臺吸引了一部分因信息過載而疲憊的用戶,也迎合了一些用戶個性化的閱讀需求,因而迅速在市場立足。盡管今天的個性化分發平臺仍存在各種問題,但它們正在改變傳媒業的格局,這已是一個不爭的事實。

從長遠來看,盡管智能化分發并不是惟一選擇,但它必然是內容分發的一個主要方向。智能化分發也會和社交化分發的融合,也將進一步改變內容傳播的模式。

智能化分發與智能化內容生產的界限也會模糊,分發為內容生產提供即時的反饋與優化、為內容生產“精確制導”,也將成為可能。

但是智能分發平臺無疑會對傳統媒體的自有分發渠道形成沖擊,也會迫使媒體向它們集中,媒體這些內容生產者在分發平臺中會在一定程度上成為“弱勢群體”。盡管這是媒體難以接受的一個事實,但是,智能化時代,以分發技術為代表的智能技術,的確在深層影響傳媒業生態,這種影響比當年門戶的影響更為深遠。

四、轉型中的三個典型問題

面向三個大趨勢,傳統媒體的轉型中,出現了一些新探索,也出現了一些新問題,對這些問題的思考,可以讓我們進一步看清大方向,同時尋找適合自己的具體路徑。

(一)“中央廚房”是所有媒體的必由之路嗎?

今天媒體談“融合”或轉型,似乎把中央廚房當作了標配,但中央廚房真的是每個媒體的必由之路嗎?

作為一種新的資源整合、協同工作模式,中央廚房的思維對媒體現有流程的改造,或許具有一定的推動作用?!度嗣袢氈ā返讓教宓鬧醒氤炕?,重新規劃了媒體內部角色,細化了生產與傳播的環節,突出了內容策劃與營銷的作用,這種思路也有借鑒意義。

資源整合的思路是必要的,但中央廚房模式并非一定要復制到每個媒體。每個媒體都應根據自身狀況,尋找適合自己的資源整合模式,而不是在形式上向“中央廚房”看齊。

中央廚房的建設,包括其后續升級過程,需要巨大的資金支持,而其產出,難以維系其日常運營與升級。不依照市場規律來謀劃媒體轉型升級,這樣的轉型能否持續?

今天依隨著“中央廚房”這一概念的,還有“一次采集、多種生成、多元傳播”的提法,看上去,這樣的做法有助于提高傳播的效率,但是,如果我們從市場和用戶需求角度來看這個問題,也許會有不同的判斷。已經面臨著信息過載的用戶真的需要那么多的內容樣態嗎?同一主題的反復傳播是否反而造成注意力的分散?過多形式的轟炸是否會讓用戶產生厭倦?內容的“一魚多吃”,是否會導致本來可以精工細作的一道“菜”變成粗制濫造、偷工減料的多道“菜”?如果不注重分發的有效性,而只是片面強調內容樣態和分發的多樣性,也許只是帶來了數量上的“大躍進”,而效果適得其反。

智能化時代的大趨勢是,傳媒業與其他產業間界限的更加模糊,對傳媒生產具有重要影響的一些核心資源,越來越多地出現在傳統媒體之外的平臺,如何使中央廚房與一些外部資源進行更好的對接,也是一個值得思考的問題。

(二)平臺型媒體是否可行?

今天的新媒體正在出現平臺的集中化趨勢,集成了內容生產與分發、社交和服務功能的平臺,話語權不斷增加,對于傳媒生態的影響日益深刻。

從過去的傳播渠道,到今天的內容分發平臺,概念的變化背后,是整個傳媒生態的深刻變化。

渠道是內容到達受眾的單一通道,用戶只是渠道的端點,用戶與用戶是分離的。另一方面,內容生產者與用戶間被渠道分離,用戶只是消費者。

而平臺是內容到達用戶的多元路徑、復合生態,用戶被聚集在平臺上,用戶與用戶也在平臺上連接。同時,內容生產者與用戶匯聚在平臺上,用戶也是生產力。

成為平臺,除了有內容生產能力外,還需要以下幾個方面的能力:相當規模的用戶數量與較強的用戶黏性、內容精準分發的技術、多元的內容生產者、良好的用戶體驗。而這也意味著,從傳統媒體現有渠道中培養這樣的平臺,挑戰極大。

今天的移動用戶基本上都集中在傳統媒體渠道之外的幾個大的平臺上,這些平臺對他們產生了極強的黏性,他們要轉移到新的平臺,難度很大。

傳統媒體只是內容的生產者,在內容分發方面,既沒有社交媒體的資源,也沒有一些新技術公司的算法分發技術,很難在內容分發上成為市場主導者。

而傳統媒體搭建的平臺,也難有第三方平臺那樣的獨立性,很難吸引到其他的內容生產者。

資源豐富、用戶基礎良好的少數媒體也許可以將平臺型媒體作為長遠目標,但對于大多數傳統媒體來說,追求大而全的平臺也許是不現實的。

未來,傳統媒體中的一部分,也許將成為純粹的內容提供商,與那些強勢的平臺進行深度合作,盡管這未必是傳統媒體愿意接受的。

(三)新聞資訊內容付費之路能否行得通?

2017年10月,財新宣布,全平臺正式全面收費開始,并且推出“財新通”,這一消息引人矚目。財新的收費之路能否走通,不僅影響著財新的未來,也影響著媒體的整體信心。

與此同時,2016年以來,知識付費的嘗試如火如荼,并且有了初步成果,這也讓從事新聞與資訊生產的媒體心里更“癢”,內容付費的話題又一次被點燃。

以“問答”應用帶動的知識付費,雖然說明了新媒體內容有可能直接變現,但同時它也告訴了我們除內容外讓用戶付費的其他理由:

知識付費之所以首先在“問答類”應用中得到實現,是因為“一問一答”是一種內容的精準匹配,在某種意義上,也是一種定制化生產。作為一種知識“代加工”,它為用戶節省了力氣,且其結果是可以量化的。而在媒體的內容生產中,還幾乎達不到這樣的效果。

用戶自認為獲得知識帶來的心理滿足,也是他們付費的理由,哪怕這種知識獲得感只是一種幻覺。知識付費應用也帶來了爭當“有知識人”的跟風,這同樣是心理層面的付費動力。而新聞資訊很難給用戶帶來同樣的感受。

問答類應用多采用語音方式,這為伴隨性場景賦予了附加價值,特別是交通、睡前等場景。這也是問答類應用成為知識付費突破口的一個重要原因。

但這些在知識付費領域里行之有效的法則,能否平移到新聞資訊內容收費中,答案也許并不那么簡單。除了媒體過去強調的內容的“不可替代”性外,影響資訊內容付費還有很多相關因素,如專業生產壁壘、生產者與需求者的匹配能力、給用戶的回報、競爭環境、用戶黏性、用戶習慣等,尤其是用戶以往在同類產品中的免費還是付費的習慣,對于內容付費制度的實行,是一個關鍵。

總的來說,通往新聞資訊內容收費的路也許還很長,對于某些媒體來說可以一試,但媒體也不必把內容變現的期待放在收費這一條路上,通過廣告創新、平臺分成、延伸服務甚至IP運作,都可能讓內容以不同方式實現變現。

盡管未來內容如何變現存在著很多不確定性,但有一點是確定的:傳統邊界消失的傳媒業更需要專業的資訊內容生產者,內容的專業性是傳統媒體在未來傳媒格局中繼續擁有話語權的基礎。

同樣可以確定的是,盡管傳統媒體的轉型道路可能各不相同,轉型中形成的媒體的產品結構可能有多種,但內容仍應是核心和根基。當然,要讓這個根基更牢固、更強大,也需要一些新思維、新技術支持。

本文來源:新聞界

延伸

閱讀

2017年中國新聞業年度發展報告

2017年,全國兩會、一帶一路、十九大等重大專題的策劃報道作品不斷涌現,主流黨媒重新奪回麥克風的現象令人關注;榆林產婦跳樓事件、江歌案掀起輿論反轉高潮,“后真相”時代嚴肅新聞業的發展面對諸多困惑;AI、VR、算法推送等技術革命和創新運用給新聞傳播帶來諸多深層變革……融合化、智媒化的語境下,中國新聞業既緊跟潮流,貼合受眾需求、創新新聞產品,不斷深化媒體轉型改革,又面臨著新型盈利模式的艱難探索、平臺媒體整體崛起導致的專業媒體影響力衰減、社交媒體謠言傳播的阻擊難度加大等挑戰。本文將從新聞傳播者、新聞內容、傳播渠道、受眾、傳播效果這五個方面,以相關案例、事件和數據為基礎,勾勒出2017年度中國新聞業的主要特點、發展圖景和變化趨勢。

一、新聞從業者:職業化與社會化傳播者“此消彼長”

(一)持證新聞記者總數增加

據國家新聞出版總局公布的數據顯示,我國近三年持有效新聞記者證人數呈上升態勢,但2017年增速較去年有所減緩,其中,報紙記者人數減少了246名;電臺、電視臺和新聞電影制片廠記者人數增加了3.4%,達到4421名。男女新聞記者比例更趨平衡,30歲以下的年輕新聞記者有所增加,總體仍以30-50歲為主(圖1)。[1]

圖1 2015-2017年我國持證記者人數變化 (單位:人)

數據來源:國家新聞出版廣電總局官網

同時,2017年新聞網站記者人數比去年增加了30.5%。取得記者證的新聞網站以人民網、新華網、中國網等14家中央主要新聞網站為主,騰訊、新浪、搜狐、網易等商業網站因不具備原創新聞采訪權而不在發證之列。這意味著,主流新聞網站記者的采訪權優勢獲得正式確認,而商業網站在重大題材的新聞報道中只能通過轉載、編輯傳統媒體的新聞稿來進行報道。

另據中山大學團隊發布的報告顯示,中國調查記者目前僅有175人,比起6年前減少了57.5%。調查記者群體依然由男性主導,年齡結構偏向年輕化,平均年齡僅34.8歲。調查記者教育程度普遍有所提高,47.2%來自新聞傳播學專業,從業經歷也更加豐富,平均從事新聞工作9.9年。此外,調查記者在擇業動機、角色認知方面變化不大,但職業認同感顯著下降、工作自主空間有所縮減、職業忠誠度更加充滿不確定性。[2]

(二)社會化傳播者大量涌現

媒體技能的“去專業化”,新聞發布渠道的“去中心化”,催生了“人人皆媒體、人人皆記者”的現象,一大批草根記者、業余新聞工作者成為新聞傳播的“新行動者”,比如商業自媒體作者、政務微信編輯團隊、視頻平臺投稿用戶、大學新聞專業學生等。

1.自媒體人。微博大V、微信大號、知乎大V等自媒體人,具有在某個領域持續發言或針對熱點話題運用搜索工具整合資料進行寫作,在公共輿論場中扮演著意見領袖的角色。今年11月,日本留學生江歌遇害案引發廣泛關注,一系列自媒體發布的文章將該事件推向輿論高潮。比如馬東創立的微信公眾號“東七門”發布文章《劉鑫,江歌帶血的餛飩,好不好吃?》,“咪蒙”發布文章《劉鑫江歌案:法律可以制裁兇手,但誰來制裁人性?》等,引發輿論一邊倒地聲討劉鑫。11月13日,資深媒體人王志安發布《關于“江歌案”:多余的話》,詳細解讀劉鑫和江歌母親見面始末,激憤的網絡情緒有所收斂??杉?,自媒體人在當下新傳播業態下扮演著重要的信息整合、評論表達角色,在輿論生成和引導中具有很大的話語權,但由于情緒化的表達或批判,也容易加劇公眾情緒的非理性。

2.新聞事件的爆料者。比如6月5日,新浪微博用戶“北京侯亮平”發表長文,實名舉報北京電影學院性侵案涉事人員,事件經過網友和媒體的轉發后,成為關注焦點。此外,以眾包化視頻生產為常規機制的“梨視頻”,賦予每一個全球拍客以“新聞生產者”角色,讓普通公眾可以輕松采用用戶生產內容(UGC)模式來提交視頻、傳播資訊。

3.政務微博和政務微信編輯。截至2017年3月31日,新浪認證的政務微博已達到168839個。[3]截止2017年10月初,中國政府網、最高檢、公安部等65000家各級黨政機構進駐頭條號,平均每周發文7萬篇,推薦人次超過24億。[4]這些政務微博、微信和微頭條發揮著正面宣傳、信息服務、?;低ǖ榷嘀毓δ?,其幕后的編輯團隊是公共傳播業的重要組成。

4.機器人“記者”。本年度,包括騰訊dreamwriter、今日頭條“張小明”、第一財經“DT稿王”等機器人寫作在重大突發事件中體現出快速生成信息并即時推送的優勢。8月8日四川九寨溝發生7.0級地震,中國地震臺網的機器人用25秒寫作并發布了地震快訊,震中簡介、震中天氣、熱力人口等新聞要素俱全,同時配有地震參數圖和地形圖。兩會期間,新華社機器人記者“i思”采訪了多位代表和委員,訪談結束后,直接把語音對話轉換為文字,省去了不少寫稿時間。[5]盡管機器人編寫的消息缺乏深度信息和故事挖掘,但它刷新了新聞報道“新速度”,對突發事件的新聞生產流程進行了改造。[6]未來在新聞消息、數據類新聞和趨勢類新聞方面,機器算法會比人更具優勢。[7]

(三)傳統媒體精英職業流動加速

繼崔永元、張泉靈、馬東等知名媒體人離職轉型后,2017年傳統媒體精英的職業流動繼續受到關注。8月,《新京報》創社社長戴自更離職。10月,央視紀錄片頻道制片人陳曉卿離職。11月,原東莞報業傳媒集團副社長譚軍波離職,原《新京報》總編輯王躍春也提出辭職。有學者將媒體人轉型的原因概括為薪資、新媒體沖擊、“求新求變,重新規劃職業生涯” [8]等幾個主要方面。比如離開央視的張泉靈進入創投領域,成為紫?;鷙匣鍶?,新近辭職的戴自更出任北京市文化投資發展集團總經理,負責部分投資業務。[9]

二、新聞內容:適應移動傳播的敘事形態變化

(一)注重視覺呈現

2017年,視頻、動畫、無人機、VR/AR、直播等新媒體技術愈發成熟,新聞業界對這些技術的運用更加熟練和廣泛。新聞的視覺化呈現,不僅便于受眾理解新聞,也能使受眾在輕松娛樂的氛圍中接受信息?!壩型加姓嫦唷?,“無視頻,不新聞”,已經成為對新聞生產者的新要求。[10]表1是2017年若干具有代表性的視覺新聞作品。

表1 2017年若干具有代表性的視覺新聞作品

報道類型

主要作品

傳播效果

簡要分析

微視頻

2017年5月13日,新華社動畫《神曲| Let’s go Belt and Road 一帶一路 世界合奏》上線,將流行說唱和傳統京劇相結合,講述一帶一路的歷史。

“一帶一路”國家合作高峰論壇系列報道中一抹亮色

短小精美、易于傳播的微視頻已成為當前受眾所喜聞樂見的傳播載體,不少媒體緊跟受眾的喜好,制作出一批精良的微電影、微紀錄片。尤其在重大新聞報道中,微視頻成為主流媒體創新報道形式的“必殺技”之一。

在建軍90周年到來之際,新華網推出“國家相冊 ”特別節目《大國強軍夢》,講述中國人民解放軍90年光輝歷程。

該條微信閱讀量在幾個小時內達到10萬+。

直播

2月19日,習近平總書記召開黨的新聞輿論工作座談會一周年,人民日報、央視、新華社均推出移動直播。

提高了新聞報道的傳播速度和影響力。

CNNIC數據顯示,截至2016年6月3日,中國網絡直播用戶達到3.25億,占網民總體的45.8%。目前,中國在線直播平臺數量接近200家。[11]隨著一直播、映客等直播平臺日益完善,媒體的直播技術日益成熟。

7月30日,人民日報社的人民直播頻道對建軍90周年閱兵現場進行了全程直播,并在直播結束之后,又對整個視頻內容進行了加工與編輯,同時在客戶端推出了《“乘”戰機,“架”坦克 特殊機位再看閱兵》微視頻。

人民網在十九大召開期間推出《直通十九大》欄目,對開幕式進行了圖文和視頻直播。

視頻播放量超過1000萬。

截止11月6日,封面新聞直播視頻部已生產了超過700場視頻直播節目,總時長超過1500小時,總計收看超5000萬人次。[12]

5月24日,封面直播《俯瞰“川藏第一橋”》引來共計71.7萬人在線觀看。

VR報道

5月,南方日報VR報道《不能忘卻的紀念——汶川大地震九周年》。

讓受眾仿佛身臨北川、映秀等地,親眼見證災后重建的真實景況。

數據顯示,2016年我國VR潛在消費人群約3億人次。[13]VR報道使得受眾越來越多的“隨手可得”和“虛擬參與”,所有的變化都在趨近和探索人對于世界的原始感知。[14]

無人機

截至11月28日,新華網今年已發布航拍圖片作品超過887部,視頻作品超過267部。在春運、廣州塔燈光秀、國際自行車節、漠河冰雪馬拉松等新聞報道中,新華網都運用了無人機航拍技術。

充分發揮航拍優勢,在新聞圖片報道中提供根據現場感的視覺作品。

透過無人機的鏡頭,觀眾以全新的宏觀視角觀看新聞,除了能夠從大局上對新聞事件有更清晰的把握,也能在其中獲得視覺享受。但目前部分媒體的航拍作品主要是簡單的后期制作,未來將在交互設計方向發力。

動圖

10月21日,人民日報客戶端推出《刻度上的新時代》,針對十九大報告中提出的關鍵時間節點和階段性任務,推出動態長圖,以時間刻度軸為主線,簡明直觀地呈現各階段奮斗目標,為群眾畫出改革時間表。

動感長圖的形式將政治新聞趣味化,有利于受眾直觀解讀十九大。

動圖與動畫相似,又比動畫簡單許多,受眾不需要耗費過多流量就能在移動端上進行觀看,便于傳播。

從以上作品可以看出,主流媒體在重大主題報道策劃中已經將可視化呈現作為基本要素,不過,部分可視化新聞產品主要停留在信息的淺加工層面,缺乏視覺效果和深度解讀的有機結合。

(二)強化互動體驗

除注重視覺設計外,主流媒體在策劃和推廣新聞產品的過程中也非常重視交互性,并善于利用明星的號召力和各大新媒體平臺的覆蓋面,擴大新聞作品的傳播面和影響力,且重視情感動員,用親近的手法給受眾帶來“沉浸式”的互動體驗。我們選取了2017年的一些有互動性較強的新聞報道進行分析。(表2)

表2 2017年一些互動性較強的新聞報道

報道主題

作品簡介

傳播效果

全國兩會

人民日報 “小端”、新華社“小新”和光明日報“小明”等知識機器人在兩會期間開啟了“聊新聞”模式。用戶可以與機器人實現文字和語音交互提問,并獲得相關回答。

媒體通過機器人技術,將新聞從傳播變成了對話,受眾從“看新聞”變成了 “問新聞”“答新聞”。[15]

建軍90周年

八一建軍節前夕,人民日報社新媒體中心推出H5產品“我的軍裝照”,讀者只需在手機微信選擇心儀的軍裝,再上傳自己的照片,就能“穿上軍裝”,并將“軍裝照”分享到朋友圈。

從7月29日晚發布到8月1日中午12時,活動頁面總瀏覽量已達4.67億,創下了人民日報新媒體H5瀏覽量最高紀錄。[16]

國慶節

人民日報社新媒體中心聯動全國主流媒體及新媒體平臺推出“我愛你中國”系列活動。包括與浙江衛視共同發起的“我愛你中國燃唱季”活動,發動TFBOYS、張藝興、快樂家族等眾多流量明星參與#我愛你中國#演唱活動。此外,向網友“眾籌”對祖國的一句話表白,并選取部分留言印到北京熱門地鐵線路的車廂里。

截至12月中,#我愛你中國#微博話題閱讀量為16.6億,208.2萬人參與了討論。

黨的十九大

人民網推出《報告電子書》,模擬電子書的形式,具有“隨身聽”、“重點讀”服務,受眾可以選聽習近平總書記讀報告的原聲??悸歉髂炅洳閽諳咴畝戀謀憷?,電子書還加入了放大、縮小、重點標注、留言等功能。

在論壇、微博、微信、手機等全媒體渠道推送,總閱讀量突破2000萬。

新華社聯合中國郵政、ofo小黃車在全網多終端推出“點贊十九大”活動。網友可在微博、微信、客戶端、網站上聽到十九大代表丁俊暉等文體明星錄制的祝福音頻,同時還可通過掃描ofo小黃車二維碼收聽文體明星音頻,在騎行中為十九大送上祝福。

截至十九大閉幕,活動顯示已有超過1億點贊,有近萬封首日封作為獎品從人民大會堂寄出。

(三)變革新聞話語

通常,官方媒體報道以宣傳模式為主,市場化媒體更偏好信息模式、情感模式和監督模式。如今,官方媒體開設的微博微信等社交媒體平臺,逐漸強化了對親近性表達方式的偏好,草根化的立場、情感化的偏向以及富有親和力的對話感,成為“新黨媒”在宣傳主義之外適當借鑒煽情主義的主要手段。比如,人民日報官方微博47.3%的話語來自普通民眾,32.7%來自政府官員。人民日報海外版微信公眾號“俠客島”,也將“島叔”形象貫穿文本,還不乏“島叔內心幾乎是崩潰的”等網絡流行用語,以此拉進官媒與讀者的距離,擺脫了過去高高在上的姿態。[17]

主流黨媒變革新聞話語的同時,新聞業也要注意溫情和煽情的邊界,避免新聞內容因過度煽情而陷入迎合受眾、吸引眼球的低層次傳播。相關隱憂主要有三方面:

1.不少商業新聞網站為了迎合受眾趣味和增加點擊量,習慣于將色情、兇殺、暴力等刺激性內容放在醒目位置,娛樂八卦、時尚美食、健身休閑等消費類軟性話題也被過度推薦。

2.“標題黨”現象屢見不鮮,尤其是商業媒體吸引眼球的常規策略。去年3月,《南方周末》發表《刺死辱母者》一文,初期通過版面和該報網站傳播,并未引起廣泛關注。隨后,某商業網站將新聞標題改為《母親欠債遭11人凌辱兒子目睹后刺死1人被判無期》發布,4天后,該條新聞評論留言超過237萬條[18],引發輿論場熱議,從中既可以看出商業網站的受眾規模和強大影響,也折射出放大沖突、刺激情緒所激發的輿情效應。

3.部分時政新聞報道也出現了明顯的娛樂化現象。[19]特朗普訪華期間,網上惡搞的表情包不斷、國家領導人與夫人穿著情侶裝甜蜜牽手等“花邊新聞”被強勢推薦。對此,新聞工作者應保持反思,在滿足受眾喜好的同時注重信息質量,把握速度和深度的關系、形式和內容的平衡。

三、新聞傳播渠道:多元化、移動化和平臺化成主流

(一)多元渠道并存

1.媒介形態多元化。2017年,傳統紙媒發展和轉型形勢依然非常嚴峻?!毒┗北ā?、《東方早報》、《貴州商報》、《江西上饒廣播電視報》、《楚天金報》等市場化報紙???。國家新聞出版廣電總局官網數據顯示,近十年全國出版報紙種數呈下降趨勢,十年間共計減少44種報紙。都市報的相繼???,既因為盈利模式相對單一、新型收入探索艱難,也因為網絡上免費海量信息對用戶的吸引和對都市報帶來的巨大沖擊。[20](圖2)

圖2 近十年全國出版報紙種數(單位:種)

數據來源:國家新聞出版廣電總局官網[21]

此外,新聞網站、微博微信、新聞客戶端以及問答社區,為受眾獲取信息提供了多元、多層的接收渠道。傳統媒體和新興媒體、新聞內容供應商和資訊分發平臺之間的融合正走向深入,但總體上看,資訊類平臺的傳播優勢已日益明顯甚至呈現出壟斷化、集中化的態勢。2月19日,《人民日報》“人民直播”、新華社的“現場云”、央視的“央視新聞移動網”等資訊平臺同日上線,進駐媒體可以通過平臺實現文圖、視頻、直播等多種形態新聞素材的共享,從中可見主流媒體打造自身平臺的努力和焦慮。

2.所有制多元化。近年來,資本裹挾技術大舉進軍媒體行業,兼并收購的浪潮層出不窮,互聯網企業對傳統媒體的“倒融合”已成趨勢[22],由此徹底改變了過去由國有資本壟斷傳媒業的老格局,純國營、純民營、國營與民營混合的混合所有制新格局已經形成。[23]4月11日,新華網出資2億元,與阿里巴巴集團成立合資公司—新華智云科技有限公司,其中新華社三家直屬企業占51%的股份。11月16日,人民網旗下基金戰略入股梨視頻,注資1.67億元。[24]這一系列所有制結構的調整,體現了媒體融合在運營體制層面的探索、國家政策體制的適當放寬,也增強了主流媒體市場競爭的意識和能力。

3.付費模式多元化。互聯網“復制粘貼”操作的便利,使得同質化免費信息大量涌現,主流媒體難以實現對受眾和粉絲的精準鎖定和關系維護,受眾也難以對重復、虛假信息進行有效過濾和篩選。在這種態勢下,一些媒體開始嘗試新聞內容的付費閱讀模式,2017年的新聞付費市場有了一些重大嘗試。11月6日,“財新通”上線,財新傳媒啟動全面收費,這是其成立八年來的一次商業模式轉型,其目的在于聚焦精準用戶,傾力提供高質量原創財經新聞內容,這也是借鑒國際同行經驗、探索嚴肅內容價值變現的大膽探索。騰訊調查顯示,2017年有16%的新聞資訊用戶曾有資訊或知識付費行為[25],免費與付費的多元閱讀模式并存成為新聞內容傳播的新格局。

(二)移動端競爭激烈

伴隨手機網民的規模劇增,移動新聞客戶端成為媒體角逐的主戰場。2017年第一季度中國手機新聞客戶端市場用戶規模已達6.05億。騰訊新聞以41.6%的活躍用戶占比位列第一,今日頭條以36.1%緊隨其后。[26]

目前市場上的新聞客戶端可分為三類:1.傳統媒體轉型APP,如人民日報、澎湃新聞、封面新聞、鳳凰新聞等。2.傳統門戶轉型APP,如騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞、新浪新聞等。3.聚合類新聞APP,如今日頭條、一點資訊、ZAKER、天天快報等。不過,3月份“有效使用時長”統計排名前五位的新聞資訊客戶端都屬于民營新媒體[27],而囿于專業技術和開發運營成本不足,傳統媒體轉型APP的信息來源相對單一,用戶量普遍偏小、影響力也不夠大[28]。

此外,“雙微”作為移動社交平臺仍然是新聞傳播的重要渠道。[29]2016年,國內百強報紙微信公眾號開通率已達100%。2017年1月,第一個新聞類微信小程序“新華社微悅讀”也正式上線,卡片式現場閱讀、記者互動等特色功能,結合微信小程序無需安裝、輕量化的特點,開啟了移動端新聞傳播的新入口。

(三)聚合分發平臺強勢

如何令受眾在浩瀚信息世界中獲取最有用的信息?今日頭條、一點資訊等新聞聚合分發平臺,依托對用戶個人興趣的精準捕捉和需求滿足極致化的算法推送建立起強大優勢。第一季度,今日頭條憑借良好的用戶體驗,在手機新聞客戶端粘性指數排名中位列榜首[30],以智能算法作為主導分發機制、輔以人工編輯和價值判斷,成為其在聚合分發平臺領域奪魁的法寶。

騰訊調查顯示,相比于編輯推薦和社交網絡推薦,算法推薦在用戶感知上更有優勢。[31]今日頭條算法推送根據用戶定位整合出當地新聞,以接近性吸引用戶關注,同時根據用戶的瀏覽記錄,捕捉其興趣領域,再向用戶推薦個性化、定制化資訊,增強其閱讀興趣。盡管算法推薦新聞也引發了不少爭議或隱憂,比如單純依靠算法推薦容易存在價值觀偏差,可能對用戶制造“信息繭房”效應,以算法建立強大壟斷優勢的競爭手段對傳播底線有所挑戰等問題,但毫無疑問,算法推送作為新聞分發的關鍵機制已逐漸成為行業共識。在“制播分離”背景下,新聞生產和分發不再囿于同一媒體,“智能算法+人工編輯”成為新聞聚合分發平臺的運作模式。

四、受眾行為變遷:閱讀、生產和消費者角色并存

(一)網絡新聞用戶繼續增長

2017年,我國網絡新聞用戶規模繼續擴大。截至6月,網絡新聞用戶規模為6.25億,網民使用比例為83.1%。[32]近十年來,我國網民規模和網絡新聞用戶在其中所占比例如圖3所示。

圖3 近八年網絡新聞用戶占網民總數的比例(單位:% 數據截止至每年6月)

數據來源:中國互聯網絡信息中心(CNNIC)

調查顯示,中國網民每天用在新聞資訊上的時長約為67分鐘,占據網民手機上網時間的29%,其中日均超過2小時的用戶占14.6%。[33]

(二)積極參與新聞生產傳播

發生重大事件后,網民活躍轉發、積極熱議、參與生產已經成為常態。11月12日,江歌案在日本開庭,梨視頻幾位拍客進入庭審現場旁聽。每場庭審結束后,拍客以口述的形式再現現場情況,這一系列視頻單條播放量不低于100萬,不亞于以同樣形式進行現場報道的鳳凰網“風視頻”。在“雙微”、頭條號、直播平臺、梨視頻等平臺的支持下,受眾已成為新聞生產環節中的重要組成,社會化新聞生產和專業化新聞生產已并駕齊驅。專業化內容生產模式(PGC)與用戶導向的內容生產模式(UGC)模式相融合成為新聞生產領域的新特征,加上依托數十萬個政府機構創辦的微博微信平臺所實踐的政務生產模式(GGC),三者相互補充、活躍共生,豐富了新聞信息源的結構、帶來了敘事角度的多樣性。

除了成為新聞生產者,受眾還熱衷于參與新聞事件的傳播和討論,通過轉發擴大新聞的傳播范圍,成為新聞二次傳播的重要主體。3月山東聊城于歡案、5月北京侯亮平事件、7月杭州保姆縱火案、8月陜西榆林產婦墜樓、11月北京紅黃藍幼兒園事件、12月煤改氣……在新聞媒體和意見領袖的推動下,大量網友參與新聞討論、進行公共表達,輿論場的眾聲喧嘩既提升了新聞事件的影響力和關注度,也推動著相關事件的政府介入、專業偵查和政策調整的進程。

(三)在娛樂中消費新聞

伴隨著社會改革的進程、社會心態的變化和社會需求的轉移,年輕網民群體對嚴肅公共議題的常態關注整體減弱,對“活在當下”的生活品質和自我實現需求不斷增強,新生代的互聯網生力軍對“軟新聞”的偏好普遍高于“硬新聞”。

據復旦大學李良榮教授觀察,拒絕嚴肅、擁護詼諧、視頻為上、游戲人生是他們的獨特個性,新一代微博用戶對時政類話題的關注度有所下降,娛樂消費類話題更加走俏。[34]據新浪微博“社會化大數據”顯示,10月,鹿晗在微博上公布戀情,該條娛樂新聞迅速被網友轉發熱議,在一小時內轉發量達到18萬條,甚至導致微博服務器癱瘓。截至12月13日,“鹿晗關曉彤”微博話題閱讀量為14.2億,而同月發生的某重大時政新聞的閱讀量是206.5萬。

純粹的新聞受眾正轉變為對綜合資訊有著多元需求、更加注重情感滿足的“用戶”,依托某個傳播渠道、單純接受新聞的受眾已不復存在,而代之以“消費者”的角色生活于紛繁復雜的新聞場域中,用戶需求、用戶個性、用戶體驗成為新聞生產者關注的重點。將“用戶”這一經濟概念引入新聞生產,體現了受眾的消費屬性,“顧客就是上帝”的營銷思維也有利于媒體更加重視讀者的閱讀體驗。不能否認,用戶在“軟新聞”消費中同樣能或多或少接觸“硬新聞”,但這也極易將過分的利益追逐和低俗的受眾訴求雜糅進新聞生產,從而影響社會公眾對公共議題的嚴肅關注、對公共對話的持續參與程度,進而影響基于新型傳播業態的公共生活的整體質量。

五、新聞傳播效果:信息繭房和“后真相”等現象凸顯

(一)信息繭房的負面效應引發關注

聚合分發類平臺的強勢崛起讓受眾享受到“私人訂制”新聞的閱讀快感,但算法技術對新聞分發渠道的滲透,也同時容易把受眾束縛在信息繭房和過濾氣泡的傳播效應之中—盡管這種傳播效果的責任主體并不只是由平臺設定的機制所決定,而是由用戶點擊行為、個性化閱讀興趣和相似人群的需求特點所共同決定的。此外,加上社交網絡對信息過濾所產生的回聲室效應,信息在相對封閉的小圈子里得到強化,使受眾對新聞信息的重要性產生認知偏差。

長此以往,信息窄化極易造成用戶的認知偏狹,更容易被情緒化的片面新聞信息所驅使,對特定議題和整體社會的判斷可能趨于非理性。同時,還可能會逐漸降低受眾對公共議題的關注興趣,進而不利于社會公共事務的理性討論和積極參與。對此,一點資訊CEO李亞認為,有價值的內容推送不應由機器起全部作用。[35]僅僅由機器或者由受眾自身決定信息的分發,不僅很大程度上消解了傳統主流媒體“把關人”的功能,也將導致相當一部分受眾安于坐井觀天的溫房,弱化了完整接收社會信息的能力。

(二)事實和真相對輿論影響弱化

2016年,《牛津詞典》將“后真相”(post truth)評選為“年度詞匯”,內涵為訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響公眾觀點和民意。2017年,這一詞也成為了中國新聞業熱議的話題。

8月榆林產婦墜樓事件,咪蒙《我把你當老公,你把我當子宮》一文引領輿論把矛頭指向產婦家屬,控訴男女不平等的生育觀念,隨后經過主流媒體發布家屬、醫院雙方回應視頻以及多方信源補充,網絡輿論才在事件反轉后逐步轉向理性。11月北京紅黃藍幼兒園虐童事件發生后,引發公眾激烈聲討,隨后警方發布硬盤損壞、家長造謠通報等消息,但這些信息并未能完全平息民怨,直到29日涉事人員被立案調查后網絡輿論才稍有平復。

在這些反轉新聞的發生過程中,網絡輿論以情緒代替事實的傾向尤為明顯,事件真相對輿論的影響有所弱化。究其原因,主要有二:1.從信息內容和傳播載體看,是媒體報道與自媒體信息相互混雜的結果,這在客觀上混淆了信息與新聞、事實與虛構、觀點與“口水”的界線[36];2.從技術偏向和社會心理看,是公眾缺乏安全感、信任感的社會情緒結構,在特定議題上被社交媒體爆炸式的傳播效能所激發和放大的結果。成見在前、事實在后,情緒在前、客觀在后,話語在前、真相在后[37],使得網絡輿論極易偏離理性軌道。

六、總結和預測

騰訊網把2017年傳媒業態定義為“媒體新星球”,在眾媒和智媒交融時代,傳播的5W模式都發生了巨大變化,新聞生產過程被重新建構。[38]新聞產品在智媒技術下變革出多元呈現方式,大眾在眾媒時代緊握麥克風各抒己見,新聞從業者在紛繁的輿論意見市場中重新探尋著專業的意義與價值。

2017年6月1日,《互聯網新聞信息服務管理規定》正式施行,其對微博、公眾賬號、網絡直播等提供互聯網新聞信息服務的平臺進行了統一的規范和管理。[39]加上2016年11月發布的《互聯網直播服務管理規定》也對直播服務提供者、發布者提出了更高的資質要求。總體上,國家對移動互聯網平臺上的內容管理正在不斷強化和規范化,新媒體催生的新新聞業也在朝著更加合法、規范的方向發展。

立足2017年中國新聞業的年度發展態勢,參考國內外行業觀察報告和觀點,我們對2018年中國新聞業發展有以下預測:

(一)內容價值繼續回歸并更受重視

人人皆媒、萬物皆媒的環境下,優質的內容始終是稀缺品。調查顯示,2017年超過半數用戶對自媒體內容質量感到擔憂。[40]梨視頻創始人邱兵也認為,在后真相時代,專業媒體人將在內容真偽識別、質量控制、專業加工和價值觀把握上發揮關鍵作用。[41]同時,自媒體紅利持續耗散,2000多萬個公眾號將在內容專業化、垂直化展開激烈競爭,誰去誰留將經歷更加嚴酷的市場篩選和行業洗牌。

(二)人工智能將更加深度影響新聞業

一方面,在重大突發事件的快速報道中,機器人寫作將逐步取代記者消息編寫,新聞從業者將面臨如何抵達現場、怎樣深度闡釋、如何逼近真相的職業挑戰。另一方面,AI技術將發揮大數據信息獲取和解讀優勢,實時監測新聞熱點,即時獲取受眾反饋,在技術驅動下的新聞生產將更具效率和活力。值得深入探討的是,人工智能將如何影響宣傳格局、網絡輿論乃是意識形態,這兩個話題將更加具有前沿性和重要性。

(三)短視頻將繼續成為媒體爭奪受眾的關鍵

3-5分鐘的短視頻既達到視覺化呈現的效果,也滿足受眾碎片化觀看時間的需求。未來,新聞視頻與AR技術結合、與娛樂消費結合,將進一步豐富新聞的呈現形態,更加貼合受眾的閱讀喜好。同時,新聞和資訊視頻的表現形式也將更多多樣化,超短視頻、中長視頻、視頻直播、真實視頻與虛擬的混合等各種形式的視頻內容將呈現出更加井噴的增長態勢。

(四)傳統媒體將面臨增強影響力和盈利能力的更大挑戰

李良榮預測,紙媒的停辦、瘦身、重組還將繼續延續,并逐步回到“一城一報”或“一城兩報”的基本格局[42],區域性報業整合趨勢或將增強。優質調查性報道、深度分析和評論將成為傳統媒體和門戶網站重奪話語權的關鍵發力點。同時,傳統主流媒體的影響力提升,如何在“造船出?!焙汀敖喲齪!敝溲扒篤膠?,也是探索盈利模式、增強輿論引導力過程中的重要挑戰。

(五)知識付費將成為內容盈利的新渠道

深圳晚報社副總編輯周智琛指出,2018年將有更多媒體開啟收費模式,用戶也將逐漸順應內容付費的趨勢[43],不過針對嚴肅媒體、綜合媒體的新聞內容能否成功實現數字化收費閱讀,學界和業界總體上保持很大的不確定性和樂見其成的觀望狀態。同時,有價值的自媒體所運營的知識付費產品,還將在優勝劣汰的進程中保持需求粘性和價值變現的能力。騰訊公司副總裁陳菊紅預測,付費訂閱的首批爆點將出現在專業集成度高的領域以及有垂直影響力的個體IP。

本文作者: 張志安,中山大學傳播與設計學院教授、中山大學互聯網與治理研究中心主任、中國新聞史學會應用新聞傳播學研究會會長;李靄瑩,中山大學傳播與設計學院碩士研究生

 

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